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-“吴痛针灸”代言人翻车为什么女性会重新定义品牌优势

发布时间:2021-09-18 03:06:41
来源:bob综合体育下载

  最近某娱乐圈男明星的大大大瓜,大家应该主动或被动地都吃到不少。其中有个很特别的现象,某国产护肤品牌率先提出与该男明星解约,一场直播间的场观人数从几十人疯涨至数百万人次,销售额一路狂飙,还有大量网友自发口碑宣传。

  而一些没有及时表态宣布终止或结束与该明星合作的品牌,则引发了网友的广泛不满。其他品牌商、官方媒体纷纷删除合作资讯、宣布合作结束或者终止。不得不说,品牌方背后的资本态度,对事件发展起到了十分重要的作用。

  其实,在偶像经济爆发、男明星因女粉丝众多而被品牌方广泛选用之前,绝大多数护肤美妆、食品日用等产品的代言人都是女明星。

  前不久,卡尔加里大学、蒙大拿大学、巴黎大学和辛辛那提大学的研究人员,就在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文《雀巢是女士吗?女性品牌优势》。研究表明,消费者下意识地更喜欢“女性”品牌而不是男性品牌。

  研究人员发现,过去二十年中,Interbrand全球顶级品牌排行榜上排名最高的公司,比排名较低的公司拥有更多的女性名字。

  耐克、可口可乐和迪斯尼等标志性品牌,都有一个共同点,那就是有着女性化的名称。到底怎样的名字就算是“女性化”呢?主要有两个衡量标准:

  像名字中的音节数量、音节强弱和结束的声音,都会传达出男性或女性的性别特色。长此以往,人们会遵循这些规则,自动将名字长度、重音和尾音与男性或女性联系起来,男性的名字往往较短(英语),有一个强调音节,或重音在两个音节中的第一个。

  极少有人认为John会是女性,“李淑芬”、Amanda看起来也不太可能是男性的名字。在品牌中,消费者更喜欢耐克和可口可乐等“女性”品牌,而不喜欢Gap和Ford等“男性化”品牌。

  在品牌营销当中有一个“首因效应”,第一印象往往是最鲜明、最牢固的,影响着双方认知交往的进程,而品牌名称就是消费者认识了解品牌的第一道关卡。研究人员发现,在每年100个顶级品牌中,平均有55%有女性名字,36%有男性名字,9%没有性别关联。

  首先,人们会将名字与品牌联系在一起。与性别相关的属性——比如温暖——更容易拉近消费者与品牌的距离。

  卡尔加里大学营销学教授露丝·波加卡尔认为,这是因为在人类的进化历史过程中,原始人遇到一个新的陌生人时,必须作出快速判断出对方是否具有威胁。如果新人不够热情,可能会发生一场战斗。而女性化名称在语言上传达了温暖的感觉,更容易被接受。

  另外,消费市场的存量竞争,需要在方法中增加人情层面的行为,创建一个考虑人的品牌,而这恰恰是女性化的表现。

  此前,大多数品牌的策略都基于战后主要卖给男人的销售模式,而男性的购买方式一直是交易性的、基于价格和睾丸激素驱动的。如今,这些方法对男性来说仍然有效,但在女性市场中常常失败,因为它们往往具有攻击性,而女性消费者不会被某个品牌或其营销目标所吸引,更希望品牌是建立在真诚的基础上,告诉她一个充满感情的故事。

  营销人员需要认识到,女性是一个具有强烈社区动机和更合乎道德的群体,她们希望世界成为一个更安全、更公平、更清洁、更稳定的地方,并期待看到这种愿景反映在购买的产品和服务中。

  高道德要求,也成为女性化品牌的特色。最直观地就是在一些男性代言人翻车事件中,女性基于道德驱动的选择,越来越展现出强大的力量。此前某林姓父亲的服装店也曾因许诺用销售额进行慈善事业,而收获了大量女性消费者的订单。

  当然,女性化品牌并非没有局限性,当产品专门面向男性受众(如男士运动鞋)时,男性和女性品牌同样受欢迎。一些功能型产品,如体重秤等,消费者可能更喜欢男性化的品牌。

  不过总体而言,利用女性特质来构建产品和服务,不仅能引起女性的共鸣,还能推动长期的品牌忠诚和持久的商业价值。

  在过去30年中,女性的收入增长了63%。相比之下,男性的收入中位数几乎没有变化,女性不仅是大多数,而且是占据绝大多数的消费群体,这奠定了品牌向女性营销的紧迫性。

  这也解释了,为什么护肤彩妆、时装箱包等品牌近年来频频邀请男明星担任代言人、品牌大使等职务,主要是为了吸引其女性粉丝的关注及购买。

  但必须承认,女性化营销是复杂的,不是请一个当红小生带货就大功告成。从女性化品牌的趋势中,我们可以从至少两个方向去思考:

  1.是否建立关系,满足她们真实且多元的需要,里面就包含着情感需求和社会价值,而非单纯的偶像崇拜和男色消费。一些优秀的女性营销品牌,比如耐克,长期以来就以倡导女性赋权而闻名。

  2.避免负面活动,女性不会无缘无故地忠诚,她们对品牌的宽容程度普遍较低。放弃品牌的速度比以往任何时候都要高,一旦品牌跟不上或突破女性群体的底线,那么将直接失去客户忠诚度和销售机会。

  无论打造女性品牌,还是向女性营销,最本质的是全面考量她们的所有需求,这才是品牌优势最长久的源动力。